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五分钟教药店吃透新广告法!

时间:2015-10-25 23:13来源:未知 作者:中国药店 点击:

第十五届中国药店高峰论坛(点击上图了解详情) 2015年9月1日起,被公认为“史上最严”的新修订版《中华人民共和国广告法》实...

第十五届中国药店高峰论坛(点击上图了解详情)

2015年9月1日起,被公认为“史上最严”的新修订版《中华人民共和国广告法》实施。

从药店角度而言,新的法案对药店的影响有利好与机遇,也有弊端与危机。但总的来看,药店若积极调整策略、迅速适应新的游戏规则,新法案便不会成为宣传和销售的桎梏,反而会进一步促进行业规范、发挥药店零售终端的优势。

有影响但非灾难

新《广告法》就像给药店戴上了紧箍咒。

在此之前,药店作为重要直面消费者的终端渠道,药品、医疗器械、保健品等产品广告占据了橱窗、堆头,而这些宣传广告中,明星代言占据相当大的比重。在9月1日后,门店所有违规的宣传资料、张贴、陈列都必须清除。

就在各大药店开始按照新法案审视各门店以应对工商部门的第一波检查的时候,武汉秋友健康管理有限公司创办人尚峰将新《广告法》对药店的影响归纳为三个方面:

1.主推品种的变动。广告品种对药店的销售份额影响比较大,占有较大的比重,随着新法案的实施,原有的广告拉动作用在逐渐减弱,但利润政策却没有变动,导致主推品种不可避免会发生一些变化;

2.营销方式的变动。名人效应和夸大宣传、非药品的功效介绍等,在药店营销方式中普遍存在,这一类营销方式迫在眉睫地需要变革;

3.陈列装饰方式的变动。不管是为凸显自身的专业形象,还是为促进某类商品的销售,特别是非药品类的销售,药店或多或少都会在一定程度上对该商品的功效进行介绍,并借助一定的陈列和文宣资料表达出来。但按照新《广告法》的要求,则不能再进行上述工作。

在业内专家楼鸣虹看来,受影响比较大的主要是那部分以出售广告商品(包括非处方药、非药品)为主的单体药店。不过,考虑到药品本身是特殊商品,且一直以来处方药都不能在大众媒体上做广告,所以新《广告法》对大部分药店来讲虽然严格,但并不是灾难。

利弊这样看

新《广告法》为药店带来的影响与变动有利有弊。

对以正规专业药学服务为强项的药店来说,可以说是重大利好消息,有利于其专业服务能力的充分发挥;而对于以市场营销为强项的药店来说,则需要一定的调整时间,按照新的游戏规则去开展自己的营销工作。

尚峰认为,站在整个药店行业的角度来说,新《广告法》实施的最大好处在于,可以进一步屏蔽非法宣传对产品营销工作的影响,从而凸显药店的药学、健康专业服务和指导能力的优势,从而在非药健康品类的销售中占据更有利的地位,抢占到更多原属于商超等渠道的市场份额,应该是整体利好。

楼鸣虹认为,长期以来,一些OTC药品以及保健食品的广告为大众所熟悉,顾客点名购买的几率比较大,可很多时候这些商品并不符合顾客疾病和健康的真实需求,向顾客解释会比较困难,顾客会因为营业员推荐其他商品而认为药店仅是为了追逐利润。今后,这种现象会得到改善。

从弊端与危机来看,其一是POP和DM单是药店常做的宣传手段,可以把产品的功效清晰、准确地传播给消费者,但是新《广告法》规定比较严格,对表达的词汇都有严格的限制,收敛后的POP和DM单在宣传效果上可能会大打折扣;其二,明星代言的宣传资料最大的优势就是传播范围广、速度快,顾客辨识率高、可信度高,没有了明星代言的广告宣传资料,消费者的认知度和宣传效果将会下降。

这些不利因素的确会暂时影响药店非药健康品类的销售,对药店的宣传和营销也提出了更高的要求。在此形势下,如何让药店利益最大化,发挥药店零售终端的优势呢?尚峰提出以下建议:

1.做好会员服务,增加会员覆盖的广度和深度,特别是在深度方面,要增强会员的粘度;

2.做好会员的健康基础教育,即:变针对某种商品的健康教育为针对某一类健康问题的教育,从而既避免新《广告法》的限制,又达到营造共同话题和知识基础的目的,为下一步的营销打下基础;

3.强化员工的专业服务能力。从基础药学和常见病开始,从病因到营养学、运动学知识,全面提升药店的药学服务和健康指导的能力,用专业去销售,而不是广告宣传去销售;

4.文宣以教材为主,即在健康知识、药学知识等方面,不是基于产品资料去宣传,而是摘录相关教科书、权威著作的内容进行。

推动药店与店员更专业

药店要形成自己的销售或服务能力

楼鸣虹表示,从理论上讲,新《广告法》对于工业企业的影响可能会比零售药店要大,上游工业需要更多地通过培训和其他方式让连锁总部和店员关注到自己的产品,成本投入的方向会发生变化。但是,目前工业提供给药店的培训大多是以产品为主,缺乏系统性,这类培训也无法形成推动药店专业化进程的力量。而新法的实施,再伴随着执法检查的力度,应该是促进药店专业化进程的一个重要推手,在上游工业提供的帮助有限的情况下,药店要向专业化方面转型,更多的还是需要自身经营观念、服务流程和绩效考核方向的改变。

店员面临着更高的专业要求

新《广告法》实施以后,工业企业的宣传方式受到限制,品牌药企的营销策略应该从注重广告宣传转向专业性,即注重向消费者提供专业性的知识和培训,这样产品才能真正在消费者心中树立起有忠诚度的品牌。

而药店作为销售终端,当常用的宣传手段受到限制,店员的推销能力、专业能力就面临着更多的挑战。之前可以把广告作为商品的推荐依据,可以把工业企业的广告语作为产品的卖点传递给顾客,现在则需靠自己的专业功底和沟通来赢得顾客的信任。新《广告法》实施以后,要求药店工作人员懂得更多的药学药理和常见病的甄别、用药知识,还要能够进行简单扼要通俗化的讲解。同时,还要做好专业销售服务的培训,降低药店服务人员在进行专业服务时顾客的接受难度。

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(责任编辑:admin)
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