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雕爷问李丰:O2O行业的18个月魔咒

时间:2015-09-14 22:16来源:未知 作者:admin 点击:

Uber 的成功基于标准化服务和个性化表达雕爷:我一直有个问题想问李丰.在 IDG 时期,你为什么会选择 O2O 的 C2C 作为主要投资...

Uber 的成功基于标准化服务和个性化表达


雕爷:我一直有个问题想问李丰。在 IDG 时期,你为什么会选择 O2O 的 C2C 作为主要投资方向?有什么对于大环境的考量吗?


李丰:其实基于两方面因素的考虑。第一,在所有的以技能、知识、经验、专业作为服务内容的行业里面,需求和供给都过于个性化。同样的技能对于不同的人来说,愿意买单的程度、意愿、付费的价格是不一样的。以前在线下时,采取了非常标准化的定价。这有一定的合理性,但这种标准化定价最大的挑战就是忽略了不同顾客的个性化、紧迫程度等需求。


第二,在原来中国的线下场景中,这类型的行业被给予的重视和价值程度并不够。举个例子,在国外最大的好处是:几乎所有这样的个人服务行业都有给小费的惯例。这件事本质上说明了,大家对于同一个服务提供者的满意程度、定价方式是不一致的。给小费也体现了,大家给予个人服务者以尊重和价值承认。


回到第一点,个性化的需求和供给问题上,移动互联网应用(手机)上起到了最大的作用:表达。以前个性化的需求、供给是很难被表达的。什么是表达?对于需求方来说,他需要表达清楚:我到底是什么现状,需要什么样的服务、知识经验技能。服务供给方则需要表达清楚:我愿意为什么样的人服务,我拥有什么样的技能。这些都以前很难表达。现在随着手机普及、产品技术的应用,表达越发有效,产生了比以前高效得多的撮合和连接。


以上这两方面在中国都还没有形成,也是形成 O2O 的 C2C 的最大基础。中国凑巧碰上了第二行业向第三产业转型,大家越来越多地从产品消费转向了广义服务消费(娱乐)。在还没有形成线下比较好的基础、规律时,移动互联网就开始大规模引入了新兴的商业模式,直接产生了弯道超车效应。这是我们看好的 O2O 的 C2C 的主要原因。


雕爷:那我们谈一下 O2O 行业中的打车服务。Uber 在国外绝大多数提供的都是专车服务,而且盈利也很好。为什么国内难做到?


李丰:我们刚刚投资的 Uber,为什么是 Uber 先发展起来?首先,是表达个性化需求:我在哪儿、愿意去哪儿,司机在哪儿、愿意去哪儿,这些问题在过去很难被表达的。但移动互联网、手机提供的定位服务凑巧把最难表达的个性化需求表达出来了。


其次,从交通出行的本质上看,除了高频之外,在所有的服务中,它所提供的技能和经验(主要是驾驶技能、路况、交通、地点)是大众非常熟悉的,并且它需要一个物理载体。因此,Uber 所承载的是最个性化、动态的供需表达,然后通过移动互联网的定位服务展现出来。


交通O2O的另一个好处是:整个服务流程极其标准化。它是最个性化的标准化服务,或者说是最标准化的个性化服务。大多数情况下,教育、医疗、金融、旅游……各种各样的服务在流程中会有很多非标准化、个性化的东西在不断交互。而在交通这件事情上,表达需求和供给上极端个性化,但是服务标准化,加上高频使用,所以发展的很快。


O2O行业很可能逃不过18个月的魔咒


雕爷:那以你对这个行业的观察和思考,你觉得近几年O2O的 C2C 有没有自己独有的发展方式,或发展规律?


李丰:在 IDG 时,我曾经连续参与、举办了几届硅谷对话北京峰会。去年十月份的那场标题是《O2O的C2C与共享经济》,其中我安排了一个专场叫 “复杂交易”。所谓 “复杂交易” 是指:在整个服务流程中,涉及到一种以上的服务技能或一个以上的服务角色。而与之相对的 “简单交易” 包括快递,驾驶等。从简单到复杂,去年我们说这个发展流程一定会发生的,而且会在今年发生。


对于复杂交易,我们有两句话。第一句:复杂交易的撮合,最难在于如何把复杂交易涉及到的技能切开。第二句:复杂交易所涉及到的不同技能被切开后,会变成标准化和非标准化的供给。如何在不同独立技能中做好连接、协同、管理,是复杂交易在服务流程中最难的事情。而这些行业包括教育、婚嫁、医疗、装修等等。另外,复杂交易是大额低频的。在各个技能之间,如何进行协同、管理、连接,有效获取流量,通过什么建立核心竞争力是需要思考的。


雕爷:是的,这个趋势让很多人改变了以往对O2O“低价高频” 的刻板印象。你怎么看那些低频的、重大的、涉及一次性决策的服务(留学、婚嫁)也有成功的O2O企业?相对于传统服务,它的优势在哪里?


李丰:我们现在已经看到了很多这样的例子。服务技能要求、专业程度、复杂度比较高的撮合、交易平台,是不容易被高频打低频的。换句话说,它也不容易被工具类应用覆盖。因为这些专业度、门槛高、低频大额的服务提供商,与它们在线下的同行一样,所拥有的最重要的竞争门槛是:品牌。品牌保证了交易质量,以及服务提供方质量。其次,线上平台的重新撮合,意味着交易能被更合理地定价。这两点,尤其是对于交易质量的控制,它的专业度比较高。对于服务质量的保证,是一个非常不容易做的事。我们都知道,服务的封装是不好做的。一旦做好后,所建立起来的品牌效应 leverage(杠杆)非常强,同时议价能力也就会变强。越是这样的东西,越不容易被轻薄的工具性应用、标准化的高频应用所打败。


反之,越是标准化程度高、简单的技能,越容易被高频的工具类应用打掉。这就是大家常说的高频打低频。


这里最核心的问题是,对于撮合难度大,专业程度高,交易流程复杂的服务交易,如何控制整个交易流程中的质量,以及专业水平、用户体验、定价之间的相互关系。这是需要较重的线下积累经验、流程才能达到。所以这也是它们不容易被轻的工具类打掉的原因。


雕爷:那你觉得什么样的人适合做O2O创业?


李丰:越是复杂的、专业程度高、低频高额类型的交易,它对整个交易流程控制越难,对线下行业知识、行业资源的依赖程度越高,就越需要线下经验。越标准化程度高,简单高频低额的交易,互联网化特点就越重,比较偏互联网的人做也有一定的优势。


我也想问问雕爷,很多人最近都在说:O2O的C2C的风口可能会封闭。从目前的资本市场、行业状况来看,你觉得哪些涉及O2O的C2C行业的初创公司可能会面临已经没有机会,或机会已经比较小了?


雕爷:这不是我原创的观点。我是引用吴晓波观点,发挥了一下。这里面包含了一个特别奇怪的现象:今天的海尔、联想等传统制造业大佬,基本上都是 1984年成立的。因为它处在窗口期:早一点,政策不允许;晚一点,已经杀出一些黑马了。第二次风口,是 1999年前后 18个月(每次窗口都有18个月),诞生了新浪、搜狐、网易、盛大、阿里……这又刚好是个风口:在此之前,网络不普及,更不要讲诞生互联网企业;再早一点,风口没到;再晚一点,黑马已经纷纷杀出来,就连资本方也不再追捧那些后进者。第三波就是 “百团大战”,后来升级为千团大战的团购,也是十八个月。再晚一点,你今天再做个团购,已经没有意义了,没有人会去投资了,因为早就分出胜负了。往回想想,其实不是在今天分出胜负了,而是在团购大战打了一两年后,你就已经知道胜者一定会在那几个当中胜出。什么叫风口关闭了?我以为指的就是胜者一定会在那几个公司当中,而不是我今天刚成立的这个公司。


鉴于那三波风口,84、99、团购,我由此推断,如果18个月的窗口期这个逻辑是成立的,那么这一波O2O所提供的市场通用型机会理应也逃不脱18个月的魔咒。在这18个月中起来的公司中,会诞生出未来的巨头。但错过这个窗口期的话,只会在细分领域中会出现小霸主,但是不会出现通用型巨头。


这个比喻的话,陈萌沧的Enjoy,也是你投资的。它是一个有点像团购,但细分偏高端的、有品位、有品质的项目。我非常喜欢这个项目。但坦白讲,我不认为它能做成下一个美团,就这么简单。它可以做一个小而美,做一个垂直领域里的非常好的公司,但是不会成为美团那样巨头。因为错过那18个月,就永远错过通用型巨头的机会了。说这些不是要让大家悲观,不是说不要创业了。像Enjoy这样的机会,10亿美元的公司,还是有的。但是做成百亿美元的公司的机会,对不起,你可能得等下一个窗口期了。


刷单,既坑客户又坑VC


雕爷:说说各位最关心的 “盈利模式” 吧。现在很多人提到对 O2O的C2C的印象,就是 “烧钱”、“刷单”,真正用户价值的沉淀并不多。你怎么看?未来,这个方向的盈利模式会产生在什么地方?


李丰:刨去中国目前C2C的竞争状态,理论上到后期形成大规模、高效率的撮合时,这种类型的平台可以拥有非常大的定价权。因为越难撮合、个性化程度、专业技能门槛高的供需,在线下也是很比较难撮合和实现高效交易的。一旦形成了一定的撮合规模、效率,最终平台从两边取得的定价抽成、取费空间会非常可观。


与之对应的是相对标准化的、简单的技能的交易平台,它们最终只能靠比较大的规模效应来兑现商业模式。标准化程度高的技能,在线下撮合、交易的效率损失不会太多。“标准化” 意味着:供需两端对于结果、过程期待的比较一致,在线下的定价和撮合交易已经有一定的效率了。因此只能靠更高效、更大量的信息匹配来完成商业模式的兑现。


雕爷:对。2015年8月,我们河狸家刚诞生了第一个月收入10 万美容师。这在线下是不可能发生的。站在平台盈利的角度上看,这说明了我们的个性化对接的成功,也印证了李丰之前关于小费的看法。在西方国家,顶级餐厅的侍酒师、服务生的收入非常高。分小费时,按照15%的服务费,服务员的收入比白领高多了,但是这个差距仍然不能达到让普通白领绝望的地步。而我们的美容师月薪10万,年薪百万,这已经是上市企业的高管级别的收入了。


所以这个行业本质是两种稀缺(资源)的对接。一边是顶尖的美容师,手法、服务、善解人意,简直让富婆爽到死;另一边能够支付这种价格的富婆也是稀缺的。靠传统商业模式,富婆不容易到满意的顶级美容师。而在富婆聚集的地方开美容院,综合成本也很高。一旦两头通过O2O对接成功后,顶级的美容师和有付费意愿的富婆一拧合,大家都会很开心。


另外一件事。我们半开玩笑地说,如果河狸家有一天告诉你 3% 的宠物,比如高端名贵的小狗小猫是我们卖出的,你也别怀疑。这其实是我一直鼓吹的:O2O是场景化要素。尤其是涉及到一些既不是商品、也不是服务的东西。比如说宠物。宠物是商品吗?一窝狗的花色、性格还不一样呢。它也不是个单纯的服务。虽然现在这件事情没有成真,但我们认为近在咫尺。


李丰:雕爷,我倒想问问你对现在的O2O的C2C的刷单是怎么看的?


雕爷:这是个挺好玩的事儿,在公开场合大家都不肯讨论。因为“刷单”这件事很古怪:不管B2B,B2C,还是C2C企业,其实都只有在2VC(面对VC)时才会产生这个问题。因为你2VC 要融资,要数据好看,需要有一个最快的方法来补贴消费者。这个过程会使得价格上出现漏洞。于是就会出现大量的个人或产业链以刷单为生。有一次我用一个打车软件的时候,在路上我看到司机不断地接电话,大多都是跟他讲:今天这个单刷不刷啊?过一会儿要不互刷一单吧?我觉得很好奇就和他聊。他就讲,刷单这件事情已经形成了一个庞大的产业链了,不刷白不刷嘛。


从河狸家的角度来谈这个问题,毫无疑问,河狸家也有刷单的,不可能完全避免。只要有补贴,就一定有刷单。不过这个和淘宝的刷单是不一样的。淘宝的刷单者,对于淘宝是有益处的。因为马云在初期只补贴流量,并不补贴任何现金,而且在天猫刷单是需要交手续费的。所以从站方的角度上看,马云只会是获益者。既然这样,那为什么马云又要打击刷单呢?因为这件事拉长来看,是一种不诚信的行为,对于消费者是有很大的损伤的。而且刷久了,劣币驱逐良币开始了。靠刷单为生,销量靠前。这会使那些把精力放在服务客户的诚实商家受到伤害,最终会使得市场崩盘。


O2O现在刷单的致命伤,尤其发生在C2C领域。一些企业不去服务于客户,把时间花在刷单上,让真正的顾客找不到服务,又坑了 VC 的钱。长远看,这肯定是一条不归路。


李丰:你提到刷单和2VC的关系,是一个挺有趣的观察。过去半年里,你在面临激烈竞争,和当时还未完成融资的状态时,经历过拉用户、停补贴来沉淀用户。这好像是和这个业界氛围有些背道而驰?


FreeS敢不敢说:只要你见到我第三面,肯定投你?


雕爷:我们融资这块现在很健康。虽然我经常出来露面,但是无论是融资金额,还是单量上从来没有造假。我看最近大家又在融资金额上开始放卫星了,经常出现一些令人咋舌的天价,以及奇怪的单量。具体是谁,我在圈子里不方便指出来。有的O2O公司爆出来日单量几乎没有可能完成。换句话说,你的单量,一查你的手艺人有多少就能算出来。你的手艺人一天能做几单,乘以一个总数,就能算出日单量。这和淘宝上卖的工业产品还不一样。流水线上的产品,不管生产1000件还是10000件,因为看不到库房,所以不知道真卖假卖。而平台上手艺人,我数来数去就100个,每人做5单,做到500单,封顶了。但是你爆出来说日均5000单,这就太假了。短期内O2O企业在2VC时,采用刷单这种做法有好处,容易融到钱。但我认为没有一家将来能成为伟大公司的企业会在这件事情上妥协。


那下面我有个问题要问一下丰叔。你上次讲你的新基金 FreeS VC 做了很多对商品模式的改变,但其实很多是站在 VC 这一方的观点。而作为创业者,我会比较想听到,你的 FreeS VC 对创业者有什么更多的改变和承诺。我在创业过程中见到很多 VC。VC 界有个臭毛病:我见完你,我骨子里不想投,又害怕万一这个王八蛋过两天数据腾飞了,咱不能闹掰了。他就撑着你。不投,也不拒绝你。这个站在创业者的角度看是非常讨厌的行为。有没有一种 VC 敢于说出来:只要你见到我第三面,我肯定投你。因为其实在头两面中,VC 的骨子里已经打完分数了。你敢不敢说出来,我不投就是不投,我不会见你第三面?我如果见你第三面,那说明我可能是要发一个term给你了。


在过往我和李丰打交道的过程中,我发现我俩有个相似点:嘴比较狠,敢说真话。李丰对某个项目不看好,就敢于说出来:我不看好,而且我告诉你我为什么不看好。这就像李敖说的:我不是骂你王八蛋,我是证明给你是个王八蛋。所以李丰好就好在这里。他不看好什么项目,他给出方法论,证明为什么我不看好你。这在 VC 界里,居然是个难得的珍贵品质。我见过很多 VC,他不说你的问题,就说不错不错。不错你倒投啊。他拖你一年半载不投,其实他骨子里是不想投的,但是他不说。这个时候对于创业者的困扰很糟糕。而且有些创业的项目也TM确实不靠谱。有人勇于说你不靠谱,其实对于创业者来说是好事。


所以我觉得V 界应该有个风气的改变,你觉得不靠谱,你说出来,然后你说我不投。你的的 FreeS VC能否开个风气的先河?见我三面就给钱,见到第二面我就告诉你为什么我不看好这个项目,比如你的数据我不满意。一旦你能勇敢地说这句话,我觉得对创业者来说无疑是个利好的消息。


李丰:雕爷这个讲得对。这不是提问题,这是提建议。两个建议都接受。针对第一个建议,我们在FreeS里一定会想尽一切办法。在下次披露另一半机制的时候,全都是根据雕爷讲的这些问题,在融资的创业者面前做到决定快,答复明确,并且信息透明。我们在基金的机制方面一定会和其他基金不一样。按照以上三个方法,我们把它改的尽量好。


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